4月7日起，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)啟動(dòng)了一系列門票優(yōu)惠政策，將已實(shí)行20年的100元門票在工作日打五折（法定節(jié)假日及周末除外），同時(shí)推出“一次購(gòu)票終身免票”計(jì)劃。此前有景區(qū)店主在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反映“連續(xù)三日零營(yíng)收”，引發(fā)輿論關(guān)注。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

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01

周莊遭遇客流挑戰(zhàn)

今年2至3月，周莊古鎮(zhèn)一家漢服體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)者小張連發(fā)多條“訴苦”視頻，稱自己“連續(xù)三天營(yíng)業(yè)額為零”，引發(fā)了廣泛關(guān)注。許多網(wǎng)友和從業(yè)者認(rèn)為，周莊古鎮(zhèn)100元的門票價(jià)格過高，影響了游客的到訪意愿。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

降價(jià)政策推出后，搜狐旅游在周莊門票預(yù)訂平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，工作日成人門票已從之前的100元調(diào)整至50元，周末及法定節(jié)假日門票仍維持100元；老人、兒童門票減半。此外，花100元購(gòu)買“周莊，寵你一輩子”活動(dòng)票，可享受終身無限次免費(fèi)入園。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

圖源“周莊旅游”Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)壓力或是周莊調(diào)整票價(jià)政策的重要推手。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

雖然景區(qū)工作人員回應(yīng)稱，“周莊小張”視頻的拍攝時(shí)間為3月初，當(dāng)時(shí)天氣寒冷，加上旅游淡季，游客稀少屬正�，F(xiàn)象；但也有其他商戶向媒體提供數(shù)據(jù)表示，今年過年期間的營(yíng)收同比去年同期下降約50%。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

4月7日，景區(qū)運(yùn)營(yíng)方——江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司回應(yīng)稱，新推出的門票優(yōu)惠政策系響應(yīng)國(guó)家促消費(fèi)號(hào)召，與近期網(wǎng)絡(luò)熱議無直接關(guān)聯(lián)。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，此舉旨在為商圈賦能。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

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周莊古鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，是我國(guó)首批5A級(jí)景區(qū)。然而近年來，隨著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，周莊古鎮(zhèn)也面臨著人氣下滑、商戶營(yíng)收減少的困境。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2019年，周莊景區(qū)年接待游客超過550萬人次，2023年接待游客下滑至371萬人次，同比下降三成以上；同年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量是其兩倍以上。“周莊這兩年的客流量，不會(huì)太理想。它畢竟是一個(gè)老品牌，有一種旅游慣性。”景區(qū)經(jīng)營(yíng)餐廳的商家表示。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

今年“三八”婦女節(jié)，周莊古鎮(zhèn)曾首次推出女性免票政策。不少景區(qū)內(nèi)商家認(rèn)為對(duì)淡季客流產(chǎn)生不錯(cuò)的拉動(dòng)效果，“希望持續(xù)推動(dòng)門票優(yōu)惠政策。”Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

02

同質(zhì)化的古鎮(zhèn)

周莊是江南水鄉(xiāng)的典范，陳逸飛1984年以周莊雙橋?yàn)轭}材創(chuàng)作的油畫使其走向世界。作為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，周莊早年執(zhí)行的100元門票定價(jià)策略曾廣受爭(zhēng)議。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

蘇州市方志館的資料顯示，2005年2月，發(fā)生了一樁對(duì)周莊來說“極不尋常的風(fēng)波”。當(dāng)年旅游聯(lián)盟合作峰會(huì)在周莊舉行，因?yàn)橹芮f門票從60元漲到100元的提價(jià)問題，與會(huì)的上百家旅行社決定不再向游客推薦周莊游，他們批評(píng)周莊商業(yè)味太濃、古鎮(zhèn)保護(hù)不力，集體“封殺”周莊。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

千萬粉絲博主、網(wǎng)紅導(dǎo)游“小黑諸鳴”也曾講述周莊古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)往事。2002年，黃磊執(zhí)導(dǎo)的《似水年華》原定于周莊取景，卻因拍攝成本問題陷入困境。烏鎮(zhèn)抓住這一機(jī)遇，主動(dòng)提供免費(fèi)拍攝場(chǎng)地。隨著電視劇熱播，“烏鎮(zhèn)”品牌迅速走紅，實(shí)現(xiàn)從追隨者到競(jìng)爭(zhēng)者的身份轉(zhuǎn)變。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

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對(duì)比烏鎮(zhèn)，周莊近年來面臨同質(zhì)化、過度商業(yè)化的質(zhì)疑。“走遍周莊，看到的和其他古鎮(zhèn)幾無二致。”一位資深背包客向媒體坦言，除了招牌的“小橋流水”，很難找到專屬于周莊的文化記憶點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)“萬三蹄”餐廳扎堆、漢服體驗(yàn)雷同，過度商業(yè)化氛圍削弱了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

此外，交通方面，周莊地處蘇州東南部，遠(yuǎn)離城市中心，非自駕游客搭乘公共交通前往耗時(shí)費(fèi)力。“景區(qū)周邊交通規(guī)劃與管理不好，停車場(chǎng)距入口遠(yuǎn)，步行距離較長(zhǎng)。”Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)古鎮(zhèn)旅游景區(qū)滿意指數(shù)排名中，周莊位列第九，低于江南的烏鎮(zhèn)、南潯、同里、西塘等古鎮(zhèn)。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

圖源中國(guó)旅游研究院Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

近年來，古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有 2800 多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。竹筒奶茶、懷舊零食店、漢服體驗(yàn)館等商鋪，游客幾乎在每個(gè)古鎮(zhèn)都能見到。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》指出，有51.3%的受訪者認(rèn)為，古鎮(zhèn)之間“有一些相似”，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)“都很相似”，缺乏獨(dú)特之處。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

深究背后原因，中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專家認(rèn)為，或因地方政府規(guī)劃過于超前，或因房企以古鎮(zhèn)之名行房地產(chǎn)之實(shí)，未因地制宜，未遵循市場(chǎng)規(guī)律，重視短期利益而忽略長(zhǎng)期發(fā)展。“在店鋪招商環(huán)節(jié)，為了快速填滿商業(yè)空間，古鎮(zhèn)往往引入同一類型的商家，缺乏有效的篩選與引導(dǎo)，未能形成差異化的商業(yè)生態(tài)。”Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

03

為古鎮(zhèn)“造血”

也有一些古鎮(zhèn)項(xiàng)目在轟轟烈烈上馬后，陷入了經(jīng)營(yíng)困境。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

湖南張家界的大庸古城，項(xiàng)目總投資約 25 億元，運(yùn)營(yíng)三年多累計(jì)虧損超 5 億元；陜西藍(lán)田的白鹿原民俗文化村，開業(yè)僅 4 年便因客流稀少被拆除；濟(jì)南宋風(fēng)古城投資40億元，一期工程 5 年多未完工，園區(qū)內(nèi)雜草叢生。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古鎮(zhèn)亟須構(gòu)建核心吸引力，古鎮(zhèn)文旅只有找到合適的文化出口，才能在同類旅游項(xiàng)目中突圍、破圈。“與其說造新古鎮(zhèn)，不如說要學(xué)會(huì)古鎮(zhèn)造新。”Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

上海社會(huì)科學(xué)院研究員鄧智團(tuán)認(rèn)為，以“產(chǎn)業(yè)+小鎮(zhèn)”的思路為古鎮(zhèn)“造血”，才能激活其經(jīng)濟(jì)生命力。以烏鎮(zhèn)為例，通過引入世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等頂級(jí)IP，成功轉(zhuǎn)型為國(guó)際化文旅平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)水鄉(xiāng)到文化高地的躍升。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

今年4月，烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)狂歡節(jié)啟幕Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)宋洋洋提出“分眾化運(yùn)營(yíng)”理念。西塘景區(qū)綁定漢服文化、瑤里深耕陶瓷體驗(yàn)，通過垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)切入，先建立圈層認(rèn)同，再實(shí)現(xiàn)大眾傳播。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

周莊古鎮(zhèn)也在變革。通過推出“數(shù)字周莊”元宇宙、融合本土文化與戲曲藝術(shù)的“戲游周莊”，打造行浸式多維空間劇《只此周莊》，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的古鎮(zhèn)游賽道中，博得一份未來。Czu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

撰文 | 曉慧 編輯 | MulanCzu新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)